Pristupačno, a nedostižno: kako je nestašica postala novi “luksuz” na tiktoku

Ako ste imali osjećaj da se status danas više ne gradi nužno kroz skupe torbe i satove, nego kroz “male stvari” koje je (paradoksalno) gotovo nemoguće nabaviti – taj osjećaj je točan. Na tržištu je moguće jasno uvidjeti novu logiku: nije ključ u cijeni, nego u rijetkosti + vidljivosti (viralnost) + osjećaju “ulova”.

Drugim riječima, status se pomiče od “imam skupo” prema “imam rijetko, i svi znaju da je rijetko”.

Ovo nije novo – novo je koliko je brzo i masovno

Namjerno stvaranje nestašica nije izum TikToka. Luksuzne marke desetljećima grade vrijednost kroz kontroliranu ponudu, liste čekanja i ograničene količine: nedostupnost postaje signal prestiža (klasična logika ekskluzivnosti). Danas se ista logika preselila na cjenovno pristupačnije proizvode kroz “dropove”, limitirane serije i “kad nestane — nestalo je”.

Što nestašica radi našem mozgu: heuristike u pogonu

Nestašica pokreće nekoliko dobro poznatih mentalnih prečaca:

·       Heuristika rijetkosti: ako nečega nema, automatski se čini vrijednijim i poželjnijim. To je eksperimentalno pokazano još u klasičnom istraživanju gdje su identični proizvodi dobivali više ocjene kada su bili “u manjoj ponudi” (Worchel, Lee, & Adewole, 1975).

·       Averzija prema gubitku: ljudi jače reagiraju na ideju “mogao/la bih ostati bez toga” nego na “bilo bi mi lijepo to imati”, što je temeljni nalaz prospektne teorije (Kahneman & Tversky, 2013).

·       Socijalni dokaz: ako svi traže, pretpostavljamo da “mora biti nešto posebno”.

Zašto TikTok sve to dramatično pojačava: izloženost informacijama

Na TikToku te heuristike ne rade izolirano – pojačava ih stalna izloženost. U kratkom vremenu vidimo desetke videa o istom proizvodu: potraga, prazne police, euforija, razočaranje, preprodaja. To stvara efekt dostupnosti: ono što stalno viđamo počinje nam se činiti važnijim i raširenijim nego što jest (Tversky & Kahneman, 1974).

I tu dolazi ključna posljedica: potrošač gubi doticaj s vlastitim kriterijima vrijednosti. Teže razlikuje “ja to stvarno želim” od “ja sam tome stalno izložen/a”. Procjena potrebe, upotrebe, statusa i identiteta se zamuti – odluka se sve češće donosi pod pritiskom emocije, usporedbe i straha od isključenosti, a ne iz stvarnog osobnog izbora.

Što kažu najnovija istraživanja o stavaranju nestašica

Ono što danas doživljavamo kao “pomamu” oko dostupnih, ali nedostižnih statusnih predmeta nije slučajno. Novija istraživanja pokazuju da se percepcija oskudice može preliti u potrošnju kroz potrebu da se vrati osjećaj kontrole: kad ljudi osjećaju manjak resursa ili stabilnosti, češće biraju ponašanja (i potrošnju) koja im daju dojam da “drže stvari pod kontrolom” — čak i ako su ti izbori kratkoročni i simbolički (Yang & Zhang, 2022).

U digitalnom okruženju dodatno se mijenja odnos između marketinga i “autentičnog iskustva”. Istraživanje u Journal of Marketing pokazuje da se autentičnost u influencer marketingu često gradi kroz različite (ponekad neusklađene) interese influencera, marki i publike — pa potrošač može imati osjećaj da gleda “iskreno iskustvo”, iako je riječ o vrlo strukturiranom sustavu utjecaja (Duffek et al., 2025).

Još konkretnije, rad u Marketing Science pokazuje kako poduzeća mogu strateški upravljati influencer preporukama kroz različite oblike povezanosti/afiliacije, što dodatno zamućuje granicu između spontanog interesa i potaknutog htijenja (Pei & Mayzlin, 2022).

Zato u ovakvim trendovima nije ključno pitanje “zašto mladi žele baš to”, nego kako se želja proizvodi: kombinacijom oskudice, viralne izloženosti i sadržaja koji se doživljava kao autentičan. Kad se to spoji, potrošač sve teže procjenjuje vlastitu potrebu i stvarnu vrijednost proizvoda, a sve lakše reagira na društveni pritisak i strah od propuštanja.

4) Zašto su mladi posebno ranjivi

Mladi su u svemu tome ranjiviji jer su mehanizmi racionalne potrošnje tek u nastajanju: manje je iskustva, slabije je “osjećajno” utemeljen odnos prema vrijednosti novca, a razvojno su skloniji impulzivnosti i kratkoročnim nagradama. U praksi to znači da nestašica + viralnost lakše prebace fokus s “treba li mi” na “moram sad”.

5) Što s tim: zašto je važno da mladi razumiju kako se “htijenje” proizvodi

Ako mladi ne razumiju taj mehanizam, lako povjeruju da njihova vrijednost ovisi o tome imaju li “taj” predmet – umjesto da vide da je riječ o sustavu koji monetizira pažnju i FOMO. Upravoa kroz BUDI FIN edukaciju učimo mlade prepoznati razliku između potrebe i potaknute želje. Jer želje koje doživljavamo kao “svoje” često su rezultat dizajna oskudice, algoritamske amplifikacije i psiholoških okidača.

Ako mladi ne razumiju taj mehanizam, lako povjeruju da njihova vrijednost ovisi o tome imaju li “taj” predmet – umjesto da vide da je riječ o sustavu koji monetizira pažnju i FOMO.

3 kratka “BUDI FIN” pitanja prije kupnje viralnog i rijetkog

·       Da ovo nije rijetko – bih li to i dalje htio/htjela?

·       Kupujem li funkciju ili priču o sebi (status/identitet)?

·       Koliko me košta “ulov”: novac, vrijeme, živci, usporedba?

Duffek, B., Eisingerich, A. B., Merlo, O., & Lee, G. (2025). Authenticity in influencer marketing: how can influencers and brands work together to build and maintain influencer authenticity?. Journal of Marketing, 89(5), 21-46.

Kahneman, D., & Tversky, A. (2013). Prospect theory: An analysis of decision under risk. In Handbook of the fundamentals of financial decision making: Part I (pp. 99-127).

Pei, A., & Mayzlin, D. (2022). Influencing social media influencers through affiliation. Marketing Science, 41(3), 593-615.

Tversky, A., & Kahneman, D. (1974). Judgment under Uncertainty: Heuristics and Biases: Biases in judgments reveal some heuristics of thinking under uncertainty. science, 185(4157), 1124-1131.

Worchel, S., Lee, J., & Adewole, A. (1975). Effects of supply and demand on ratings of object value. Journal of personality and social psychology, 32(5), 906.

Yang, H., & Zhang, K. (2022). How resource scarcity influences the preference for counterhedonic consumption. Journal of Consumer Research, 48(5), 904-919.